なぜ「こだわり」を文章で説明しなかったのか?【生事例・メニューブック(1/3)】


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焼鳥串で、「ひと口目と3口目の味の違い」にこだわる焼き鳥屋「炭火焼鳥 小鉄」さんにて、メニューブックの制作を担当させて頂きました。5月11日から新メニュー開始で、それに合わせて制作していきました。

料理の一品一品に、とてつもない「こだわり」があって、日々工夫を凝らしているお店。この「こだわりっぷり」を何とか伝えたい。お店の魅力・大将の魅力を何としても伝えたい! そして、お客さまが「より美味しく楽しめる」「より満足できる」ことを目指して制作に取り掛かりました。

メニューブックを制作するにあたり、「どのようにして、こだわりを伝えたか」「どんな狙いをもって作ったか」などを3回に分けて解説させて頂きます。

1)なぜ、「こだわり」を文章で説明しなかったか? (今回)

2)どうやって、「こだわり」を伝えたの?(次回)

3)分かりやすさの工夫【4つのポイント】+1(次々回)


 

■こだわりを「文章」で伝えなかったワケ

それは、「小鉄さんにはすでにたくさんの常連さんがついていたから」です。

実は3年ほど前にも、小鉄さんのメニューブックを制作させて頂きました。その時は、OPEN間もない時期で、まだ常連さんも多くない時期だったので、言葉を写真をたっぷりと使って「こだわり」を説明しました。

↓これが3年前に制作したメニューブック。「和本」の形式にしました。

この時点では、小鉄のこだわりを何とかして知って頂くことが必要でしたので、多少強引でも詰め込みました。でも今は状況が違います。

今、同じことをしたら、常連のお客さまには嫌がられるでしょう。「こだわってることくらい分かっているよ」と。

ですので、メニューブック本紙は、極力シンプルに、そして分かりやすく。でも、「小鉄はこだわりがとてつもないお店だ」と言うことが伝わるように表現しようと試みました。

 

こちらがメニューブックの完成版。中身はとてもシンプルです。

文章ではあまりクドクドと書いていません。メニュー名と価格が中心です。


 

「こだわり」を体感して頂く、3つのポイント+1

文章をできるだけ使わずに、どのようにして「こだわり」を伝えていくのか。そのポイントは「伝える」のでなく、「伝わる」こと。メニューブックをめくっていく中で、体感で「こだわり」を感じて頂くことを目的に、今回は下の3つをポイントにしました。

1)質感  … メニューのデータではなく、触った感触と、紙の質。

2)絞り込み … 絞り込んだ解説で、文字を読む負担を減らす

3)ミニストーリー … 2か所に、ミニストーリーを掲載

この辺りを工夫することで、シンプルながら「こだわり」が伝わるようにしました。文章を読んで理解をするのではなく、メニューブックをめくっていく中で「やっぱりこだわっているお店だな」と体感して頂くようにしています。

そして、もう一つだいじな点が残ります。

常連さまには、こだわりをクドクドと説明する必要はありませんが、ご新規さまには、こだわりっぷりを具体的に知ってもらった方が記憶に残り・リピート率が上がります。お客さまには「リピーターになりやすい6つの記憶」があるので、それを残してもらいたいのです。


 

「常連さま」と「ご新規さま」を意識して分割

ご新規さまには、やはり小鉄のこだわりっぷりを具体的に知ってほしい。ですから、メニューブック本紙とは別に、別紙の「こだわりをもっと味わうブック」を制作することにしました。

このように、常連さま向けとご新規さま向けを分けて考えることによって、常連さまには余計な負担をかけさせずスッと体感して頂き、ご新規さまには、具体的にこだわりを実感して頂けるように設計をしました。(別紙の制作はこれから。こちらもしかけをたっぷりと♪)

 

第1回目は、こだわっているお店なのに、「どうして、文章でこだわりを伝えなかったのか」。その理由を説明させていただきました。次回は、こだわりを体感して頂くための3つのポイントを、具体的に解説させて頂きます。

 

2)どうやって、「こだわり」を伝えたの?(次回)

3)分かりやすさの工夫【4つのポイント】+1(次々回)

 

※参考URL

■炭火焼鳥 小鉄 http://r.gnavi.co.jp/gb1h100/
■しかけるツールの企画・制作 http://haps.chu.jp/nebaritool


 

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