分かりやすく伝えるな!逆視点で表現すべし(その1)


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こんにちは!しかける販促マン&小道具しかけ術師のまきやです。

商品の良さを伝えようとするとき「分かりやすく」伝えようとしちゃいませんか?これ、正解なようで不正解なことも多いんです。そもそも「分かりやすい伝え方」が喜ばれるのは「分かりたい」と願っている方にむけた場合です。こういう方には分かりやすい伝え方は喜ばれます。

でも、そうじゃない場合は…?

伝える相手の方が「まだそんなに興味がない時」は「分かりやすい伝え方」は無力になってしまうこともあります。だって「知りたい・分かりたい」と思っていない、つまり情報を欲しがっていないからです。情報を欲しがっていない人に分かりやすい伝え方は効きません。

では、こういう方にはどういう表現が適しているか。

「欲しくなる表現」です。見てくれた方全員が「欲しくなる」なんてことは無理ですが、「潜在的にニーズのあるお客さま」であれば「お?」と気になってもっと知りたくなり、知った結果「欲しくなる」ようにしたいものです。

「分かりやすい伝え方」と「欲しくなる表現」はどちらも商品の魅力を伝えるものでいているようですが、まったく別のものなんです。


■事例、書籍「バカとつき合うな」の紹介動画では、どう表現したか?

では、具体的な事例で解説していきます。先日「バカとつき合うな(堀江貴文・西野亮廣著)」という本を読んでめちゃくちゃよかったので、その魅力が伝わる動画を制作しました。こちらは「欲しくなる」を大事にした動画です。

こちらです。まずは見てみてください。

この動画は「分かりやすさ」よりも「欲しくなる」を狙った構成にしています。

仮に、この書籍の紹介をするときに「分かりやすく伝える」と意識したときにはどんな紹介になるでしょうか? 例えばぼくならこんな感じで紹介します。

【分かりやすい】を重視した場合
この本は、ホリエモンこと堀江貴文氏とお笑い芸人キングコングの西野亮廣氏が共著した本です。ぼくらが仕事をする上での「新しくとても合理的な価値観」が数多く記載されています。
例えば、
●人と同じことをやりがるバカ
●我慢を美徳にしたがるバカ
●付き合いを強要するバカ
●無自覚に人の時間を奪うバカ
など。近くにいると危険なバカを数多く取り上げています。はじめは「バカ=他人のこと」だと思っていたけれど、読み進めていたら「バカ=自分のこと」だという認識に変わってきます。実際に著者の二人ともお互い&自身のことを「バカ」だと言っています。悪いバカではなく賢くいいバカになるための視点が28個書かれています。

例えば、こんな感じでしょうか?もともとこの書籍に興味があって「買おうか買うまいか」を決めかねているときはこんな表現でも興味をもってくれるかなと思います。そしてこの文章でより理解が進んだ方は購入に進むかもしれません。

 

でも

でも

でも!!!

 

「まだそこまで興味のない方(潜在的に買うかもしれない方)」には響かない内容だと思うんです。というか「読んでもらえない」と思うんです。知りたいと思っていない事に対してはいくら分かりやすたって読まれません(上の文章は一応「分かりやすい」という位置づけにさせてもらっています。すんません)


では、どう表現したらいいのか?

あくまでもこの書籍の動画を作るにあたってですが、「欲しくなる」を目指して企画をしました。その際にまずぼくは、視聴後のゴール(見た方がどう感じるか)をこのように設定しました。

【欲しくなる】を重視した場合
1)「え?」と興味付く
2)「それ!わかるわかる!」と共感する
3)「確かにそうだなー」と納得する
4)「自分も変われるかも!」という期待を抱く
5)「ここまでやるんだから、すごい本なんだろな」と想像する

そして作ったのがこの動画です(上と一緒)。上記のポイントはこれから解説しますが、この5つの視点を意識して、改めてこの動画を見てみてください。

どうでしょうか? 意図が伝わりますでしょうか? 「欲しくなる」が成功しているかどうかは人によると思います。でも実際に、この動画を見て「読みたくなった」「他の書評では買おうと思わなかったけど、この動画をみて買った」などの声を頂けました(少なくない数)。それなりの効果があったんだと思います。ホッとしました。狙いをもって作ってましたから。


■この動画のしかけを具体的に公開します。

1)「え?」と興味付く

対象は「この本にまだ興味がない人・そして潜在的にはニーズのありそうな人」です。ですから、本のタイトルを表示しても興味を持ってもらえません。ですので、冒頭にはインパクトがあって目を向けてしまう要素を盛り込みました。もちろん本に合う内容で。ちょっとインパクトのある表現になりましたので、動画の最後で弁解?回収?逆転?させてフォローしてあります。上の画像は動画の冒頭部分をキャプチャしたものです。

まずは「バカ」というインパクトフレーズを前面に出して興味を引く。少し目を向けてもらえたら、次の段階に進みます。

2)「それ!わかるわかる!」と共感する
3)「確かにそうだなー」と納得する
4)「自分も変われるかも!」という期待を抱く
5)「ここまでやるんだから、すごい本なんだろな」と想像する

とりあえず今回はここまで。2以降の解説はまた次回させてください!今回は長くなっちゃったので。

 

しかける販促マン・まきやさねゆき


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