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お客さまの感想・記憶を「コントロール」してますか？
「どんな記憶を残してもらうか」で、リピーター集客にはグンと差が出ますから、きちんと仕掛けておきたいもの。前回のコラムでは、お店の質問の仕方によって、お客さまの記憶が変わること、そして、記憶に残るための9つの要素を解説しました。今回は、より記憶に残るために具体的にやるべきことについて、解説していきます。
１）「いかがですか？」はイマイチ。お客さまの”感想・記憶”をコントロールしているか！？（前々回）
３）「香り」と「異質な見た目」「具体的な音」で記憶に残れ！（今回）
４）「なんで美味しいの？」に答えれば、リピーターは増える！（次回）
■「五感満足」と「納得の理由」を糸口に。
消費者アンケートを分析した結果、飲食店のリピーターさんの頭に残っている記憶の要素は下記の順でした。
１位 ： 具体的なメニューや素材
２位 ： 良い雰囲気 ・ お得・ボリューム感 （同率2位）
4位 ： 五感満足
5位 ： 納得の理由
当然上位の方がだいじなのですが、「具体的なメニューや素材」「良い雰囲気」と言っても、それは結果的に覚えていたものであり、お店が何をすべきかについては明確には分かりません。
お店では、「どんなことに力を入れれば」「どんな見せ方をすれば」「どんな伝え方をすれば」お客さまの記憶に残れるのか？ それが知りたいですよね？ その糸口が4位「五感満足」と、5位「納得の理由」にありました。ココからは具体的なヒントが得られ、これがあるからこそ1位・2位が記憶に残るのだと分かってきます。今回は「五感満足」に分類したアンケートの声を基にして具体的な要素を抽出していきます。
■「五感満足」の要点は、まず「香り」
4位の五感満足に分類した消費者アンケートの声を、いくつか見てみましょう。
・焼きたてのパンを色々と食べられるところ
・ハンバーグがとても美味しい。フルーツの味がほのかにする
・開放的な空間で落ち着いて飲めて、ラム肉が臭くなくおいしかった。
たとえばこのような声がありました。これらは「香り」がキーワードになっています。「焼きたてのパン」「ほのかにフルーツの味」というコトバから、お客さまが「香り」を感じているのが分かります（香りというコトバを使っていませんが、お客さまが何を感じているのか読み取るのがだいじ）。
ラム肉については、「臭くない」という表現で「香りがない」と言うことなのですが、それだけいつもは「香り・臭い」を気にしていることの裏付けでもあります。
「香り」は脳科学マーケティングの本では必ずと言っていいほど注目される項目で、「香り＝感情に直結」「感情は記憶器官である海馬の隣に保管される」とされているようです。難しいことは抜きにして「香りは記憶に残りやすい」と言うことです。そして、その香りについても具体性があった方が記憶に残りやすいものです。上の例では「焼きたての香り」「フルーツのほのかな香り」です。なんとなくいい香りよりも、○○の香りと具体的な方が記憶には残りやすいですから。
香りは、記憶に残りやすい。
具体的な香りの方が、より記憶に残りやすい。
これはぜひ実践してください。なんとなく結果的に実践しているお店はたくさんありますが、意識的に取り組んでいるお店はまだまだ多くありません。大きなチャンスがある要素でしょう。
※飲食店に限らず、施術店の利用者さま向けのアンケートを実施した際も、「香り」はとても大切な要素になっていました。やっぱり香りは記憶に残りやすいんです。
■異質な見た目、具体的な音が記憶に残る。
他の声も見てみましょう。たとえば、このような声を頂きました。
・デザートのケーキがワゴンで好きなだけ
・ミルフィーユのような食感のトンカツが絶品。
・ピアノの生演奏が聴けてリッチになった気分がするから。
・オルゴールが流れる味のある雰囲気が好きです
これらのコトバから何が読み取れるか。「ケーキがワゴンで」「ミルフィーユのような」というコトバから、お客さまの頭には映像が残っていることが分かります。「たくさんのケーキが、テーブルまでワゴンで運ばれてきて、自分で選んだ」「ミルフィーユのように何層にも重なったお肉」の映像が思い浮かびます。
単純に「キレイ！」「美しい」という見た目もだいじですが、具体的でないと記憶には残りづらいもの。「ワゴン」というモノがあったり「まるで〇〇のよう」という比較対象があることで、見た目はより記憶に残ります。また、他店でも見られるような見た目であれば、そうそう記憶には残らないことは当たり前の事。「ここだけでしか見られないこと」「具体的なコトバに置き換わる見た目」であると、より記憶に残るでしょう。
次に、「ピアノの生演奏」と「オルゴール」にも注目をします。こちらは音に関するもの、耳に入った刺激です。ただし、他のお店でも体験できるものではない、ここだけ感があるからこそ記憶にも残りやすい。そして、具体的で、分かりやすい音でもあります。BGMとして懐メロやJAZZを流すのもいいですが、「ピアノの生演奏」はそれだけで話題のトピックになる要素、「オルゴール」も誰もが知っているものでありながら、雰囲気を生み出す要素です。 こういった音に関する要素も、記憶には残ります。ですがご注意ください。お店の雰囲気をぶち壊してまでここに注力する必要はありませんよ。
異質で具体的な見た目。
具体的で、分かりやすい音。
これらもお客さまの記憶に残りやすい要素、リピーターにつながる記憶になっています。ぜひチャレンジしてみて下さい。
「香り」「異質な見た目」「具体的な音」 これらについて意識的に取り組むことで、アンケートで上位にランクインした要素「具体的なメニューや素材」「良い雰囲気」の記憶がより具体的に、より強固になっていくはずです。
今回は、「五感満足」の切り口から、具体的にお店でできることについて解説しました。次回は「納得の理由」の切り口から、具体的にお店でできることを解説してい参ります。お楽しみに♪
１）「いかがですか？」はイマイチ。お客さまの”感想・記憶”をコントロールしているか！？（前々回）
３）「香り」と「異質な見た目」「具体的な音」で記憶に残れ！（今回）
４）「なんで美味しいの？」に答えれば、リピーターは増える！（次回）
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