「なんで美味しいの？」に答えれば、記憶に残る・リピーターは増える！

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お客さまの感想・記憶を「コントロール」してますか？　お客さまの記憶を設計して、リピーターを増やすシリーズの第4回、最終回です。前回までの内容はこちら。

１）「いかがですか？」はイマイチ。お客さまの”感想・記憶”をコントロールしているか！？（前々々回）

２）どんな記憶を残せばいいのか！？　リピーターを増やすための9つの記憶。（前々回）

３）リピーターを作るなら「香り」と「異質な見た目」「具体的な音」で記憶に残れ！（前回）

４）「なんで美味しいの？」に答えれば、記憶に残る・リピーターは増える！（今回）

 

■「納得の理由」が記憶に残る伝え方のキーポイント！

消費者アンケートを分析した結果、飲食店のリピーターさんの頭に残っている記憶の要素は下記の順でした。

上位項目については、前回までのコラムで解説しています。今回注目するのは「納得の理由」項目について。ランキングは5位ですが、具体的な伝え方のヒントになるのはこの項目です。この伝え方ができているからこそ、1位の「具体的な素材やメニュー」が記憶に残る場合も少なくないでしょう。

これらの「納得の理由」は、「なんで美味しいの？」という質問の答えになるものであり、そして「なんでこのお店に行きたいの？」という質問に対する答えにもなります。とてもだいじであり、そして活用しがいのある項目です。ぜひ、じっくりと読んで、お店に取り入れてください。

■2種類の鮮度を打ち出せ！

消費者アンケートには、このようなコメントが寄せられました。

新鮮な魚介類が食べられる

嫌いな野菜が、すごく新鮮で食べれた

焼きたてのパンがおいしいところ

揚げたての串カツを1本1本運んでくれる

どれも「鮮度」に関する記憶です。そしてこれらは2種類の鮮度に分けることができます。

一つ目は「素材の鮮度」です。「新鮮な魚介類」「野菜が新鮮で」というコトバが表していますね。お店では新鮮であることを伝えるためにどうすればいいでしょうか？単純に「新鮮です！」と言ってもお客さまにはなかなか信じてもらえません。きちんと新鮮であることを証明すべきです。

たとえば「朝獲れ野菜、○○農場から毎日直送」とか、「漁港から直送しています！」とか。鮮度を伝えるなら、それを証明する情報を一緒に伝えましょう。より記憶に残るはずです。

2つ目の鮮度は、「料理の鮮度」です。「作り立て・できたて」ということ。飲食店ではご注文に応じて調理することが多いですから、「作り立て・できたて」というのは当たり前のことかもしれません。

だから、「作り立て・できたて」が活きるのは、通常は作り立てが食べられないメニュー、または本当のつくりたてに価値を感じるメニューです。たとえば「焼きたてのパン」。パンはお客さまの食事に合わせて1回ごとに焼くのは難しいですから、焼きたてには価値があります。また「揚げたての串カツ」は、本当の揚げたてがうまい。1分のチガイに価値があるものです。上のコメントでは「1本ずつ運んでくれる」という点で揚げたて感が証明されていますね。

また、同じメニューでも、お客さまの目の前のキッチンで調理されていたり、目の前で最後の仕上げをすると、「作り立て・できたて感」が増します。

鮮度は、お客さまが価値を感じる要素であり、記憶に残る要素。「なんでこのお店に行きたいの？」の答えにもなります。具体的に証明する要素と合わせて伝えてみてください。

■「自家製」は隠さずに見せる！魅せる！

また、消費者アンケートには、このようなコメントがありました。

本場仕込みのご主人の打った讃岐うどんと、天ぷらがうまい。

無添加でスパイスをちゃんとブレンドしてあるカレーなのに安価でとても美味しい。

自家製パンとホイップバター

既製品がたくさんある世の中ですから、自家製には価値を感じるようです（既製品が悪いわけじゃないですよ）。ただし、自家製に対してお客さまが価値を感じるポイントもいくつかあるようです。

1つ目は、「他店では既製品なのに、このお店では自家製」という点です。うどんやカレー、パンについては自家製できないお店も多くあります。だからこそお客さまは価値を感じます。どのお店でも自家製が一般的なメニューだったら、自家製には価値を感じてもらいにくいでしょう。「自家製お味噌汁！」とか「自家製サラダ！」って表記は見ないですものね（自家製お味噌汁だったら、お味噌から自家製しているようにも見えます。それなら価値アリっすね）。

2つ目は、「自家製であることは、隠さずに見せる」という点です。職人的な考えだと「自家製は当たり前であり、そんなことは見せなくても食べればわかる！」となるでしょう。それも一つの考え方。でも、記憶に残ることを狙うならば見せた方がいいです。きちんと「自家製」と表記したり、「〇種類のスパイスをブレンド」と表記して自家製を証明したりと。また、お客さまの目の前で調理ができれば、それだけで自家製の証明です。うどん店やそば店の店頭で、麺打ちが見えるようにしているのは分かりやすい例ですね。

■納得してもらうには、具体的に証明すべし

「素材の鮮度」「作り立て・できたて」「自家製」の要素は、料理が美味しい理由です。正確には「美味しく感じる理由」ですね。これらは「なんで美味しいの？」という質問に対する答えになります。「新鮮だから」「作り立てだから」「プロが手作り（じかせい）しているから」、これらはお客さまの記憶に残ります。そして「なんでこのお店に行きたいの？」という質問に対する答えにもなりえます。リピーターにもつながる記憶です。

そして、それをお客さまに納得して頂くためには、口で言うだけ・メニューに書くだけでは足りません。具体的に証明をすることで納得して頂けます。

上の例では、「朝獲れ野菜、○○農場から毎日直送」とか、「漁港から直送しています！」「1本ずつ運んでくれる」「目の前のキッチンで調理されていたり、目の前で最後の仕上げ」、「自家製」「〇種類のスパイスをブレンド」のあたりが、具体的な証明になります。

ぜひ、美味しい理由を、「具体的な証明と」共にお客さまにお伝えしてください。そして、お客さまの記憶に残り、リピーター・ファンを続々増やしてくださいね！

 

「記憶に残ってリピーターを増やす」テーマで続けたコラムは、今回が最終回です。前回までのコラムもぜひご覧ください。

 

１）「いかがですか？」はイマイチ。お客さまの”感想・記憶”をコントロールしているか！？（前々々回）

２）どんな記憶を残せばいいのか！？　リピーターを増やすための9つの記憶。（前々回）

３）リピーターを作るなら「香り」と「異質な見た目」「具体的な音」で記憶に残れ！（前回）

４）「なんで美味しいの？」に答えれば、記憶に残る・リピーターは増える！（今回）

 

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